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目次
日本企業が抱える11の課題
① 中国環境市場の現状等に対する情報収集が不十分
② 中国側とのコミュニケーションに問題
③ 中国政府関係者とのネットワークを強化すべき
④ 意志決定を早く、スピード感を持って対応すべき
⑤ 市場の要求に沿った製品・サービスを提供すべき
⑥ 中国企業等と十分に連携すべき
⑦ 日本政府(中央及び地方)と上手に連携すべき
⑧ 環境ビジネスコンサルタントを上手に活用すべき
⑨ 現地生産体制を早く整えるべき
⑩ 自分の実力を客観的に見て戦略を練るべき
⑪ 中国人スタッフを十分に活用すべき
【注1】メンテナンスの未発達
メンテナンスというサービス産業がまだ十分に発達していないための過度的な考え方であったり、あるいは製品の質が粗悪で故障したら修理するよりも交換したほうが安くついたりといった理由が考えられる。
【注2】水処理事業のパーツ販売
たとえば、汚泥脱水機、汚泥乾燥機、濾過膜、機械式曝気撹拌装置など。

No.216

Issued: 2013.1.18

中国発:中国環境ビジネス−日本の環境企業が抱える課題

深刻な大気汚染
2013年1月中旬に北京市等で発生した深刻な大気汚染は、環境産業の重要性を再認識させることになった(筆者撮影)

 前回、各種の第12次5カ年計画を紹介しながら中国の省エネ・環境保護産業は今後とも急速な右肩上がりの成長が期待されていることを紹介した。この成長に注目して中国進出の機会をうかがう日本の環境企業も多いが、一方で多くの課題があることも指摘されている。
 昨年度、50以上の日本の地方自治体、政府関係機関、経済団体、企業等に対して、日本企業が経験・直面している中国環境ビジネス展開上の障壁、課題等についてヒアリングを行った。その結果を集約して以下のように課題等を整理してみた。

日本企業が抱える11の課題

 日本企業が中国で環境ビジネスを展開する際の課題についてまとめてみると、以下の11のポイントに整理できる。

11の課題
中国環境市場の現状等に対する情報収集が不十分
中国側とのコミュニケーションに問題
中国政府関係者とのネットワークを強化すべき
意志決定を早く、スピード感を持って対応すべき
市場の要求に沿った製品・サービスを提供すべき
中国企業等と十分に連携すべき
日本政府(中央及び地方)と上手に連携すべき
環境ビジネスコンサルタントを上手に活用すべき
現地生産体制を早く整えるべき
自分の実力を客観的に見て戦略を練るべき
中国人スタッフを十分に活用すべき

以下、それぞれの課題について少し詳しく紹介していくこととしたい。

① 中国環境市場の現状等に対する情報収集が不十分

 一口に日本企業といっても大企業から中小企業、零細企業まで多岐にわたり、これらを一括して論じることはできないが、数からみればほとんどが中小規模以下の企業である。これらの企業が環境ビジネスを推進する上で情報が不足しているという場合、いくつかの段階がある。
 最も初歩的な段階は、中国での商習慣などビジネスを進める上での基本的なことがよくわからないというレベル。零細企業や初めて中国進出を試みる企業に多く見られる。環境ビジネスにかかわらずビジネス全般における基本中の基本だ。これを解決するには地方自治体や関連の協議会、団体などの組織あるいはビジネスコンサルタントが果たす役割が大きい。たとえば九州経済産業局では、九州地域環境・リサイクル産業交流プラザ(K-RIP)に補助金を出して調査を実施し、広くK-RIP会員企業に情報を提供してミスマッチをなくしていくように努力している。
 第2段階は、中国の環境政策の大きな動向や環境市場の将来性、さらには地方ごとのニーズなど信頼できる最新の情報を十分に把握できていないというレベル。いくつかの理由が考えられるが、一つは最新の重要な情報のほとんどは中国語でアクセスしにくい点。最近ではこれらの情報を日本語で有料提供するコンサルタント会社やコンサルタントビジネスも生まれつつあるが、必ずしも大きく成長しているとはいえない。その背景には、日本企業が情報収集あるいは情報の「購入」にお金をかけようとしない、投資しないという基本的な問題がある。中国進出を考える企業の多くはお金を払って最新の信頼性の高い情報、有用な情報を入手することに消極的である。
 第3段階は、具体的にどこの地域の誰(どの組織)にニーズがあるかという情報、あるいは入札がいつ行われるのかというミクロレベルでの情報収集が不十分または難しいこと。ただし、これは日本企業に限ったことでなく、中国国内企業も情報収集に苦労している共通の問題でもある。
 その他、言葉の問題やビジネスマッチングの場で適切な相手方を見つけるのが難しいなど必要とする情報が十分に収集できない場合もある。たとえ適切な相手方を見つけたとしても中国側(政府及び企業)が立てる計画の詰めの甘さには注意が必要との指摘もされている。

② 中国側とのコミュニケーションに問題

 次にビジネスマッチングの難しさも含めて中国側とのコミュニケーションが難しいとの指摘が多かった。この難しさにも何段階(数パターン)かあって、各段階でそれぞれ壁がある。
 1)単純に言葉の壁があり、意思疎通がうまく行かない
 2)現地の生活様式や慣習、意志決定のメカニズムがよくわからない
 3)キーになる顔が見えてこない、全体計画を話す適切な相手が見つからないのでなかなかビジネスの話に発展しない
 4)たとえ相手がうまく見つかってもこちらの構想と中国側の構想のスケールが合わないなどのミスマッチングが生じる(中国側のスケールが大きすぎる)

 また、日本側の対応体制の整備が不十分だったり、態度に問題があるという指摘もあった。具体的には、「相手と目線を合わせ、相手のニーズを的確に掴む。あまり新しい技術を持っていかず、客先の目線にあった話をするべき」「日本の企業は、値切るような発言があると『けしからん、バカにしている』と考えてしまう。でも、『本当に資金がない、でもやりたい』という気持ちを持っているのが事実。目線を相手にあわせて考える」ことなどが指摘されている。モデル事業などを実施し、相手側にわかりやすく見せるようにすることもコミュニケーションを円滑に促進する上で重要であるとの指摘もあった。

③ 中国政府関係者とのネットワークを強化すべき

 中国では許認可等を円滑に行ったり、適切な情報収集などを行ったりする上で中央及び地方政府関係者との太いパイプ、ネットワークを持つことが重要との指摘が多かった。このネットワークづくり等のため日本政府(中央及び地方)の果たす役割は大きい。日中の政府間交流があれば、そのルートを通じてパートナー候補の企業等を紹介してもらうことも可能になる。
 中国は下から上へと話を上げていってもなかなか進まないトップダウンの国なので、担当者レベルの話し合いから始めるのではなく、最初からトップが出かけて行って、国のトップに技術の良さを認めてもらい、そこから地方に連絡をしてもらう。良い技術さえあれば、中国の省庁のトップにも会ってもらえる。中国ではいかに上を使って下を動かすかを考えることが大切、と指摘している。
 その際に、政府間のプラットフォームがあればこれを活用することを考える、と指摘する企業経営者もいた。そして、「政府の信頼できる相手と組むことで、コピーされない(知的財産権を侵害されない)抑止力になる」とも指摘している。
 その他政府以外にも各種業界団体(協会)のトップ、会長とのパイプづくりが重要とも指摘している。このようなポストは中国でも中央省庁の高級官僚の天下り先であるため、中央政府や地方への影響力が強い。
 しかし、現実には中国への進出歴が浅く、情報収集が十分でないため政府とのコネクションづくりに苦労している企業もみられる。政府の中でも誰がキーパーソンになるのか見えない。政府内には自分がキーパーソンと名乗る自称専門家も複数いて、誰が本物なのかわかりにくいと指摘する。

④ 意志決定を早く、スピード感を持って対応すべき

 素早い意志決定の大切さ、スピード感を持った対応の必要性を訴える企業も多い。しかし、実際のところは大きなリスクも伴うことからなかなか行動に移せないというのが実情のようだ。「中国側の計画はよく変わる(変化のスピードが速い)ので、日本側もスピード感を持って対応する必要あり」と指摘する企業もあったが、自分の会社では自らの戦略・方針をなかなか変えられないでいた。これはこの企業の規模が大きく、担当者と意志決定を行うトップまでの距離が遠いことも理由の一つのようにみられた。
 自らの経験に基づきスピードのある意志決定をすべきだと指摘するトップ経営者もいる。
 「本当に仕事をしたいのであればトップ自らが出て行くか、あるいは決定権を下に全部委ねるかまたは決定権のある人が行って、相手の話をじっくりと聞き、どうやって商売をつくるか考えれば、おのずと答は出てくる。スピード感が足りない。民間企業、特に中小企業ほど上に立つ者が出て行かなければならない。そうすれば、相手のトップが出てきた時にすぐ話ができる。(その場で答が出せない)課長とか部長とかにレポートを書かせるためだけに行ったのでは、『持ち帰って検討します』というだけの結果になる。決定権のない人が行くと相手も決定権のない人しか出してこないから、乾杯だけして帰ってくることになる」と指摘している。
 誰が交渉に臨むかにかかわらず、中国の場合は目の前でイエスかノーかと言われることが多いので、常に決断を迫られた場合の腹積もりをしながら、商談に臨まないといけない、というのが実際のところではないか。
 そのほか日本政府が主導で実施するフィジビリティスタディー(F/S)などは時間がかかりすぎるという指摘もあった。

⑤ 市場の要求に沿った製品・サービスを提供すべき

 日本と中国では発展の段階も経済の水準も大きく異なり、日本の製品やサービスをそのまま中国に売り込むのは難しいと頭ではわかっていても、実際に行動できていない例も数多く指摘されている。すなわち、中国市場の要求に沿った製品・サービスの提供ができていない。この点に関しては譲るべきところは譲り、堅持すべきところは堅持するという明確な対応が必要と思われる。
 この課題を解決するには3つの観点からの対処が必要である。1番目は中国市場の要求を的確に捉えること。2番目は的確に捉えた結果を踏まえ、市場の要求にできるだけ合った製品やサービスを提供するように努めること。3番目は市場の現在の要求だけを見ずに将来の変化を見据えて、その変化に合致すると判断した場合には、ねばり強く日本製品・サービスの優れた点を維持するよう努めるとともにPRにも力を入れることである。ただし、この場合においても1番目及び2番目に指摘している点に関する改善努力をおろそかにしてはいけないことはいうまでもない。
 上記の1から3番目の観点に関し、ヒアリングで指摘された点を以下にあげる。

3つの観点 指摘事項
1)中国市場の要求を的確に捉えること
  1. 進出先の生活様式や市場動向等に関する知識が不足している
  2. 中国は実際に行ってみて直接話をしないとわからない。そのような行動を通じて、通貨価値等経済水準も含めてその土地の感覚を掴む。経済水準の低いところに日本で作ったものをそのまま持ち込んでも絶対売れない
2)的確に捉えた結果を踏まえ、市場の要求にできるだけ合った製品やサービスを提供するように努めること
  1. 進出先の市場ニーズと合致しない製品で勝負せずに、先方のニーズに合ったものに作り替えていくという努力が必要である
  2. 中小企業が1企業だけで提供できるサービスの範囲は限定的で、中国側のトータルのソリューションを提供してもらいたいというニーズと合わない
  3. 自分の製品を良いものとして市場のニーズに合わせる努力をせず、そのままで売ろうとしている
  4. 明らかに現地でのニーズ以上のものを提供しようとする
  5. 日中双方とも製品や技術がどうやって中国の市場にマッチしていくか研究する努力が必要である
  6. 中国国内企業の成長も著しく、競争するにはコスト削減を進める必要がある
3)市場の現在の要求だけを見ずに将来の変化を見据えて、その変化に合致すると判断した場合には、ねばり強く日本製品・サービスの優れた点を維持するよう努めるとともにPRにも力を入れること
メンテナンスの未発達【1】
1.
中国ではイニシャルコストのみで判断されがちで、メンテナンスの費用を含めてトータルで判断されない
2.
中国ではメンテナンスにお金をかけるという意識がない
(積極的なPRの展開)
3.
理解を促進するために、現地で製品の性能評価を見せる必要性がある
4.
日本政府や企業は積極的にモデル事業を推進する必要がある。欧米企業は、モデル事業に積極的である

⑥ 中国企業等と十分に連携すべき

 現地に合弁か独資で会社をつくらないと中国では商売できないということはわかっていても今なお中国企業との連携や現地生産に踏み切れないでいる企業も多い。その主な理由としては2つ挙げられる。
 第1番目は知的財産権保護の問題である。日本企業の多くは知的財産権の侵害、すなわち違法コピーの問題をおそれている。日本企業の持つ強みは高い技術力であるが、中国に合弁や独資で現地工場をつくって生産すると技術が流出するおそれがある。そのため、現地工場を造ったがキーとなる部品は日本国内で製造して輸入するという企業もある。しかし、これでは大きなコストダウンにはならない。
 第2番目の理由は、適切なパートナーが見つからない、探せないという単純な理由である。今はスピードの時代であり、現地のパートナーをいかに見つけるかが課題と認識していても期待するパートナーに出会えていない企業も多い。また、パートナーを探している企業は、「日本企業に技術はあっても中国で直接工事ができるわけではないので、信頼できる現地エンジニアリング会社等のパートナーが絶対必要である」と指摘する。その他信頼できる相手であれば自社の基幹となる要素技術による製造も任せてコストダウンを図りたいとしている企業もある。しかし、日本のコンサルタント会社などを通じて探してもこれはと思う相手がなかなか見つからないのが現状である。
 水処理事業のパーツ販売【2】を主な事業とする企業では、現地のエンジニアリング会社等といかにうまくパートナー関係を構築するかが販売促進の鍵になると指摘する関係者も多い。提携するエンジニアリング会社の業績が良ければ自社の製品が採用されるチャンスも増大する。逆にエンジニアリング会社の質があまり良くなければ、エンジニアリング会社が施工監督する工事の質の悪さに引っ張られるように自社の製品の質が低く評価されるリスクも生じる。

⑦ 日本政府(中央及び地方)と上手に連携すべき

1)行政から見た課題

1. 官民連携に調整してみたが、果たして公務員が特定の企業とどこまで組んでよいのか公務員として抵抗感がある。しかし、トップが動くとやりやすい。
2. 自治体には担当する人がほとんどいないし、人材もいない、ノウハウも蓄積されていない。
3. 中国側のニーズを聞き出した後に中小企業に声をかけても、体力のない中小企業がもし無理をして結局失敗してしまったら大変だと思う。失敗の責任をとることができないので消極的になってしまう。
4. (某機関では)補助金を出して中国の市場調査を実施して広く情報提供し、ミスマッチをなくすよう努めている。また、コーディネーターを置いて企業向けにコンサルティングサービスを提供しているが、専門的なアドバイスには限界がある。

2)企業から行政等への注文と期待

 一方、このような行政に対して企業等はどのような目で見ているのか、注文と期待を挙げてみる。

(注文) (期待)
日本もODAでたくさんお金を出しているが、実際のところ日本の企業が利益を取るためのビジネスにつながっていかない。行政間の交流やプラットフォームがありハイレベルの交流が行われる場合には、一緒に参加すれば中国側のトップクラスに会うことができる。
国の政策はすぐに変わるし、役所の人もすぐに替わる。時には前任者の方針が正反対にひっくり返る。このような状態では長期で実施する必要のあるインフラものは、継続性がなくなってしまうし、民間の人がやる気を失ってしまう。 日本の技術をPRしていくという面においては、国のバックアップがあると大変に助かる。
行政間で橋渡しをしてくれても日本側はフォローアップがない。中国側は行政が引き続き窓口になる場合もあるので、このような場合には日本側も引き続き行政に出て欲しい。 環境ビジネスにおいては認可ビジネスというのもあるので、政府、地方自治体のバックアップというのがメニューにあっても良いのではないかと思う。政府や自治体が一企業を支援するのはあまり良くないのかもしれないが、やはり一つ一つ応援して育てていかないと活性化していかない。

⑧ 環境ビジネスコンサルタントを上手に活用すべき

 適切なパートナーを探したり情報収集する上で中国環境ビジネスに精通したビジネスコンサルタントの役割が今後ますます重要になってくる。しかし、現状ではこの分野で日本企業向けにサービスを展開するビジネスコンサルタントは少ない。
 一方、コンサルタントに頼りすぎてはいけないと指摘する企業もある。「現地のコンサルやブローカーもいるが、全て任せて、結果的に後で上手くいかないという話をたくさん聞く。だから、面倒くさいかもしれないが、やはり自分でひとつひとつ確認し、勉強しながらやっていくということが重要ではないかと思う」と指摘している。

⑨ 現地生産体制を早く整えるべき

 適切なパートナー探し、中国企業との連携がうまく行かなくてはなかなか現地生産体制を整えるまでには至らないが、たとえば、水処理関係の製品を購入するにあたり現地での生産体制が整っているかどうかを採用の判断基準の一つに掲げる場合もある。特に修理交換が必要な消耗部品である場合には、重要な採否の判断基準になる。通常、在庫がなく輸入手続きが必要となる場合には納品まで最低でも3〜4か月程度かかるので、現地生産していないものは嫌われる。
 従って、現地進出を決めたら出来るだけ早く現地での生産体制を整えることを検討すべきである。

⑩ 自分の実力を客観的に見て戦略を練るべき

 日本企業は中国に進出する前に日本国内での競争で消耗してしまい、海外に出て行く時に疲れてしまっているという指摘や中小企業は競争に勝ち残る体力がないという指摘もある。
 このような状態で中国に進出しても競争相手の中国企業は国内の競争を勝ち抜いてきた強者揃いであり、さらに中国国内での競争に勝ち残っていくにはよほどの覚悟が必要である。企業は自分の実力を客観的に見て戦略を練る必要がある。

⑪ 中国人スタッフを十分に活用すべき

 中国市場で勝負するからには現地中国人スタッフの役割が極めて重要である。それにもかかわらず、“すぐに辞めてしまう”、“技術を盗む”などの間違った先入観を持って見ている場合もある。頑張れば役員に昇格させたり、責任者として任せたりして、モチベーションを持たせて十分に活用するべきである。そもそもスタッフの流動性が高いのは日本企業だけでなく、中国企業でも同様である。

 以上、日本企業が経験・直面している中国環境ビジネス展開上の障壁、課題等について紹介したが、次回は中国の地方政府、企業、専門家および中国環境投資連盟関係者等が日本企業の中国環境ビジネスをどのようにみているのかについて、ヒアリング結果を踏まえて紹介することとしたい。

記事・写真:小柳秀明

〜著者プロフィール〜
小柳秀明 公益財団法人地球環境戦略研究機関(IGES)北京事務所長

1977年  環境庁(当時)入庁、以来約20年間にわたり環境行政全般に従事。
1997年 JICA専門家(シニアアドバイザー)として日中友好環境保全センターに派遣される。
2000年 中国政府から外国人専門家に贈られる最高の賞である国家友誼奨を授与される。
2001年 日本へ帰国、環境省で地下水・地盤環境室長、環境情報室長等歴任。
2003年 JICA専門家(環境モデル都市構想推進個別派遣専門家)として再び中国に派遣される。
2004年 JICA日中友好環境保全センタープロジェクトフェーズIIIチーフアドバイザーに異動。
2006年 3月 JICA専門家任期満了に伴い帰国。
 4月 財団法人地球環境戦略研究機関(IGES)北京事務所開設準備室長。
 7月から現職。
2010年 3月 中国環境投資連盟等から2009年環境国際協力貢献人物大賞(International Environmental Cooperation-2009 Person of the Year Award) を受賞。